Foto: Joanna Chichelnitzky
José Manuel Casasnovas Roldós (Barcelona, 1953) és el conseller delegat de Roldós Media, l’agència de mitjans més antiga del món i que aquest 2022 celebra el seu 150è aniversari. Llicenciat en Ciències Econòmiques per la Universitat de Barcelona, en Ciències Empresarials per ESADE i diplomat en Comerç Exterior per la Cambra de Comerç de Barcelona, va treballar durant més de 30 anys a AkzoNobel fins aterrar a l’empresa familiar Roldós Media. A Comunicació 21, Casasnovas posa en valor el llegat i la visió publicitària i empresarial del seu besavi, Rafael Roldós.
150 anys de vida. Què suposa arribar a aquesta xifra tan simbòlica, sent l’agència de publicitat més antiga del món?
Suposa un agraïment als nostres avantpassats, especialment al meu besavi i avi. Durant tots aquests anys hem respectat el lema del meu besavi i fundador de l’agència, Rafael Roldós: “de la transparència, el respecte; i de la proximitat, la confiança”.
Aquests valors encara són vigents avui?
[Somriu] Sí, són plenament vigents. En una planificació de mitjans cal ser transparents per guanyar-se el respecte del client. La proximitat té un valor afegit per al client, i a més, la comanda serà un 20% més econòmica que una empresa multinacional. I la confiança és el motor dels negocis. I tots aquests valors s’interrelacionen en la nostra gestió amb els mitjans. Sense mitjans, no existiríem.
El seu besavi va ser el precursor de la publicitat a Catalunya.
Així és. Va ser el primer de col·locar un anunci en un diari. El meu besavi regentava una impremta familiar i treballava al Diari de Barcelona. Estic convençut que aquests dos factors van ser determinants per ser el pioner de la publicitat a Catalunya.
A més d’impulsar una agència de mitjans, va crear una capçalera de paper: Las Noticias.
Fruit de l’experiència acumulada en el sector va crear Las Noticias, que va arribar a vendre 80.000 exemplars, uns 20.000 menys que La Vanguardia. El meu besavi va morir el 1918 per la coneguda com a febre espanyola, que seria la covid d’avui. Així, va ser el meu avi qui va agafar el relleu a la direcció. Com que políticament simpatitzaven amb els republicans, en l’inici de la Guerra Civil, el meu avi va rebre un avís que el podrien matar. La seva fugida va coincidir amb la desaparició del diari.
I un cop acabada la guerra, va haver-hi algun intent per recuperar Las Noticias?
Sí, però després d’intentar-ho, no van atorgar-li la llicència perquè no era proper al Govern del règim de Franco. Per això, l’esforç de la família es va centrar a partir d’aleshores a consolidar l’agència.
“El meu besavi va ser un visionari col·locant per primer cop publicitat en un diari, en urinaris públics i en els tramvies de Barcelona”
Vostè fa nou anys que s’ha implicat professionalment a Roldós Media. Per què va dur a terme la seva trajectòria professional en una altra empresa?
Perquè vaig encaminar-me professionalment ajustant-me als meus estudis d’Economia. I AkzoNobel tenia tot allò que buscava en el mercat, ja que abraçava tots els elements de la cadena. Com a director comercial i de màrqueting, vaig tenir l’oportunitat de veure l’altra cara de la planificació de mitjans. Ara bé, mentre vaig treballar a AkzoNobel mai vaig facturar per a Roldós Media, vaig voler mantenir-me al marge. Això sí, des de ben jove vaig donar el compromís que acabaria a l’empresa familiar, i així va ser, quan vaig complir els 60 anys.
Cinc generacions i Roldós Media continua més viva que mai.
Els nostres fills tenen la predisposició de continuar el llegat de Rafael Roldós. De fet, com a enginyers ja treballen a Roldós Media, cadascú en una especialització del sector determinada. Sembla que el relleu està assegurat.
Actualment, en una societat globalitzada, té sentit la fórmula d’empresa familiar?
Sí, com a mínim així ho demostrem a casa nostra. D’una banda, el més important per a una agència és trobar el seu lloc dins el sector. En el nostre cas, som conscients que no podem aspirar a clients molt potents i d’àmbit internacional, però en canvi, dins el sector hi ha un seguit de clients que poden facturar entre 5.000 i un milió d’euros, els quals hem sabut fidelitzar. I de l’altra, els integrants de la família han d’ocupar llocs de direcció i han de saber contagiar i motivar els seus treballadors. Si ho aconsegueixen, s’agilitzarà el procés de producció i la presa de decisions, cosa que enfortirà la satisfacció de treballadors i de clients.
Foto: Joanna Chichelnitzky
Quin és l’aparador més llaminer per als seus clients: la premsa escrita, la ràdio, la televisió, el món digital o els espais exteriors?
La revolució digital i tecnològica ha canviat força l’escenari, tot i que la televisió continua sent majoritària en el pastís de la planificació de mitjans. La televisió és una eina que té la capacitat de comunicar-se ràpidament i amb una audiència molt gran. Però alerta, poc després de la televisió la segueixen els buscadors de Google. El 2021, l’Estat espanyol va facturar 6.000 milions d’euros anuals en publicitat, dels quals més de la meitat van ser per la publicitat online. Avui la premsa digital factura més que la premsa de paper tradicional.
Què ha aportat la tecnologia en la planificació de mitjans?
Ha aportat una capacitat de més precisió a l’hora de valorar els resultats. Quan es parla d’audiències de ràdio i televisió, hem de reconèixer que el sistema no és tan efectiu com els clics que acumula la premsa digital. Les dades i la informació que es treuen de les eines digitals generen un escenari més real. El mesurament d’audiències acaba sent el factor més rellevant per als anunciants.
“La televisió continua sent majoritària en la planificació de mitjans, però alerta, la segueixen els buscadors de Google”
Com els ha afectat la pandèmia?
Ui, Déu n’hi do! En l’exercici de 2020 vam facturar gairebé un 50% menys, que es diu aviat. Les pèrdues en el sector van ser al voltant d’un 35%. Tot i el sorpasso que va fer tot allò relacionat amb el digital, la facturació dels espais exteriors es va desplomar. Aquest 2022 obtindrem unes xifres molt semblants a les d’abans de la pandèmia. Més enllà dels resultats, arran de la pandèmia vam adquirir uns hàbits de comunicar-nos virtualment que avui encara no hem deixat de fer. És el moment en el qual tothom posa sobre la taula el que està fent i permet que tots els treballadors coneguin els treballs de l’agència des de tots els àmbits d’actuació.
Durant aquests 150 anys hi ha dues revolucions que ens han marcat: la industrial i la tecnològica. De les dues, quina creu que acabarà sent més determinant per a la humanitat?
Cadascuna ha tingut la seva transcendència, i cadascú ho ha de visualitzar des de la seva pròpia perspectiva. Les dues han estat molt rellevants.
Des que el seu besavi va fundar l’agència fins avui, Barcelona ha viscut tres moments rellevants des d’una mirada internacional amb la celebració de dues Exposicions Universals (1888 i 1929) i els Jocs Olímpics (1992). Des del punt de vista publicitari, quin pes han tingut aquests tres esdeveniments?
El 1888, el meu besavi va ser un visionari recomanant a l’Ajuntament de la ciutat que col·loqués urinaris a la via pública. Ho va fer amb l’objectiu de posar-hi anuncis de publicitat, i així va ser. També va ser precursor de col·locar publicitat en els tramvies de Barcelona. I en els Jocs Olímpics, es va viure una època d’esplendor de la publicitat a casa nostra fruit de grans publicistes en la qual vam gaudir moltíssim.
“La tecnologia ha aportat més precisió a l’hora de mesurar els resultats”
Què hauria de fer Barcelona per recuperar el lideratge del sector que té Madrid?
Caram, jo no soc polític [somriu]. Si parlo des de la meva mirada empresarial, catalana i barcelonina, posaré l’accent en la confiança. I per això cal que hi hagi confiança entre els polítics, que són els qui acaben tenint la paella pel mànec. Si les Olimpíades de Barcelona van tirar endavant va ser perquè Maragall, Pujol i González van anar a l’una al marge dels seus interessos polítics, actuant com a homes d’estat. Per això, ara caldria confiança i mà estesa entre els governants d’aquí i d’allà per al benefici de tots.
Com festejaran els 150 anys de l’agència?
Els actes de celebració han sorgit a partir d’una estratègia que ha elaborat un grup d’estudiants de publicitat d’una universitat catalana. Així, s’ha dissenyat un logotip commemoratiu amb el lema 150 anys parlant el llenguatge dels mitjans. El moment més especial serà en un acte previst el 6 d’octubre vinent en un espai emblemàtic a l’entorn del barri Gòtic de Barcelona, on va néixer el fundador de l’agència. Volem celebrar-ho amb els treballadors, els clients i tots els qui d’una manera o altra han estat partícips del nostre camí.
