Joan Corbella: “Tinc el dubte de si el futur serà en paper, en digital o en un altre format que encara ha de venir”

Joan Corbella (Barcelona, 1959) és professor dels estudis de comunicació de la Universitat Pompeu Fabra (UPF) i especialitzat en l’anàlisi dels mercats, les transformacions i les polítiques sobre els mitjans i serveis de comunicació. Ha fet nombrosos estudis sobre els mitjans a Catalunya i al món per a diverses institucions públiques i privades, i actualment és codirector de l’Observatori de la Producció Audiovisual de la UPF. El darrer estudi ha estat el dossier monogràfic per a Comunicació 21 dedicat a la crisi dels diaris en paper a partir de les xifres obtingudes de l’auditoria d’OJD en els darrers 20 anys. El dossier es va presentar fa uns dies a l’Espai Línia de Barcelona.

La primera pregunta és obligada: quan rep l’encàrrec de Comunicació 21 d’elaborar aquest dossier, quin és el primer pas que fa?
D’entrada, avaluar la feinada que representa elaborar un dossier com aquest. Sortosament, jo tenia moltes de les dades recollides, no totes, perquè la petició que em vau fer requeria moltes més dades. Ara bé, des del primer moment vaig rebre l’encàrrec com un plaer enorme, sobretot perquè tenia l’ocasió de desgranar en xifres un fenomen que el sector en va ple. Possiblement, fins ara, algun editor ho havia fet de portes endins, però mai s’havia fet públic d’aquesta manera.

Abans de posar en valor a les dades, posem-hi context. Quin escenari hi havia l’any 2005 i quins indicadors considera més reveladors davant d’aquest canvi de paradigma?
El 2005 es produeix un doble fenomen. Per una banda, la publicitat als mitjans de comunicació continuava a l’alça i les expectatives de creixement eren molt altes. I de l’altra, un segon factor: la ciutadania començava a consumir notícies a través d’internet. Davant d’aquest escenari, la difusió dels diaris de paper començava a trontollar, tot i que els mitjans continuaven vivint l’època daurada amb les promocions (regalaven olles, plats i de tot) que els generava prop d’un 30% d’ingressos. Aleshores ningú es podia imaginar la magnitud de la tragèdia.

“La premsa en paper ja no és el producte estrella del sistema informatiu”

El primer gran titular que es deriva del seu estudi és contundent: en 20 anys la difusió dels diaris catalans de paper s’ha desplomat un 81%. Com s’explica?
Aquesta és la dada més rellevant. És fruit d’una tendència global, amb alguna excepció, però que ningú es pensi que de cop i volta els catalans hem deixat d’interessar-nos per la informació de paper. A mesura que internet agafa força i millora la connectivitat, la gent va canviant d’hàbits progressivament. A poc a poc deixa d’anar a buscar el diari als quioscos i ho consulta directament des de la pantalla de casa. Però la crisi econòmica de 2008 –que també és a escala mundial– és la que acaba provocant la veritable crisi dels diaris en paper.

La crisi econòmica provoca un sotrac important. Com afecta a les empreses periodístiques?
Són anys en els quals hi ha unes retallades de personal impressionants. En una sola dècada, les empreses periodístiques redueixen en un 50% les seves plantilles. Primer va ser a Madrid i després a Barcelona. Ara ens posem les mans al cap amb el que ha fet recentment The Washington Post, però aquí ja va passar fa anys. La proposta editorial dels diaris s’afebleix, i la paginació cau en picat perquè hi ha una manca d’ingressos en publicitat. Tots aquests factors fan que la ciutadania comenci a deixar de confiar en el diari i en les marques periodístiques com a substrat informatiu.

La pandèmia va ser un moment imprevist al qual els mitjans també van haver de sobreposar-se. Segons l’anàlisi feta, la pandèmia va accelerar encara més aquesta tendència?
La tendència hi era. Però la pandèmia actua com a catalitzador, ja que els ciutadans troben en l’aparador digital un seguit d’alternatives a anar a buscar els diaris al quiosc. Quatre mesos confinats a casa són suficients per canviar d’hàbits. I aleshores, el que es desploma és la venda al quiosc, però, en canvi, la subscripció fidelitza.

Davant d’aquestes xifres, parlem d’una desaparició progressiva del format paper?
Sí, el diari de paper està desapareixent. No ho dic jo, ho assenyalen les dades. Avui ja no es veuen diaris de paper al carrer. Es manté la presència del paper gràcies a les subscripcions institucionals, però ni tan sols els bars, cafeteries i restaurants tenen diaris de paper.

“El fenomen del diari Ara és curiós i cal subratllar-ho. Neix l’any 2010 i apareix una munió de gent que s’hi fidelitza, s’hi sent compromesa”

Per què els diaris d’abast estatal han patit una caiguda encara més pronunciada a Catalunya?
Fonamentalment perquè alguns dels diaris de paper d’àmbit espanyol eren presoners de les subscripcions col·lectives. Tots, excepte El País, a Catalunya tenien un gran pes d’aquestes subscripcions pagades per empreses o institucions. Quan desapareixen aquestes subscripcions pateixen una davallada molt acusada en la difusió. I, també, El País va resistir millor que la resta de diaris d’àmbit espanyol perquè a Catalunya comptava amb una edició potent, a diferència d’El Mundo, La Razón i l’ABC, que sempre han tingut una presència força artificiosa.

De la seva anàlisi, destacaria alguna capçalera en l’àmbit català?
El fenomen del diari Ara és curiós i cal subratllar-ho. Neix l’any 2010 i apareix una munió de gent que s’hi fidelitza, s’hi sent compromesa. Són gent que volen un diari català competitiu i això engreixa la xifra de subscripcions.

Per què els diaris de proximitat resisteixen relativament millor en termes percentuals?
Perquè són diaris útils i tenen una comunitat de referència. Saben perfectament el contingut que han d’oferir i el que volen els seus usuaris, més enllà de la rellevància dels fets noticiables. Els diaris de proximitat són els únics que surten més o menys il·lesos del desastre generalitzat. Així i tot, actualment també tenen el mateix problema que els generalistes: els ha caigut la publicitat. El comerç local s’està perdent i les grans marques difícilment aposten per la premsa de proximitat.

“No sé si arribaran a morir els diaris impresos, però el més normal és que el paper desaparegui com a suport, seria l’evolució natural”

Podem parlar d’una “relocalització” del consum informatiu?
La connexió amb la cosa local té un valor determinant. I amb el que diré ara espero que ningú se m’enfadi: La Vanguardia és el gran diari de Barcelona i això és el que la sustenta, perquè a Girona, Lleida i Tarragona són les capçaleres de proximitat les més llegides. Per tant, els qui resisteixen millor són els qui tenen una localització forta de la seva proposta editorial.

En aquestes dues dècades, hi ha hagut un canvi rellevant en l’audiència que té a veure amb els hàbits de consum de la premsa diària. En el seu estudi s’assegura que la venda al quiosc cau molt més que les subscripcions. Què ens revela aquest fet sobre el lector actual?
Ens revela un problema gros: que el lector de quiosc és el que s’ha reduït més, al voltant del 80%. En canvi, les subscripcions s’han reduït a la meitat. Això vol dir que el lector té un perfil d’edat avançada. L’envelliment de les subscripcions individuals és un altre problema afegit. Així i tot, les subscripcions individuals han resistit molt més que el quiosc.

La venda al quiosc cau, també, perquè cada cop hi ha menys quioscos. És un peix que es mossega la cua.
Així és. Hi ha menys quioscos perquè no es venen diaris. I avui els quioscos s’han transformat en cafeteries de passavolant. Avui molt poca gent es desplaçarà 200 metres més enllà de casa seva per anar a comprar un diari de paper.

La venda al quiosc cau, també, perquè cada cop hi ha menys quioscos. És un peix que es mossega la cua.
Així és. Hi ha menys quioscos perquè no es venen diaris. I avui els quioscos s’han transformat en cafeteries de passavolant. Avui molt poca gent es desplaçarà 200 metres més enllà de casa seva per anar a comprar un diari de paper.

Quin impacte té la desaparició progressiva dels quioscos en el model de negoci?
Els editors saben que venen molt poc al quiosc i això fa que no hi hagi l’esforç que hi havia abans, per exemple, a fer unes portades cridaneres pensades per atraure la gent que passava pels carrers davant dels quioscs. Ara ja no és necessari. L’objectiu, ara, és seduir el lector a través del digital, que tampoc s’aconsegueix. Els editors cuiden poc el quiosc malgrat que les vendes del format paper econòmicament encara són rendibles. I diré més: la publicitat del format paper continua generant molts més ingressos que el del digital. Per tant, els editors l’haurien de cuidar molt més.

Estem passant d’un lector ocasional a un lector fidelitzat?
Probablement, els lectors que queden en paper són molt fidelitzats. Així, són molt ferms i crec que, els que continuen comprant-lo, per força han de ser més assidus; el passavolant sí que desapareix.

“El SEO ha fet un mal terrible al periodisme, i ara estem en una època de passar fam”

El paper s’ha convertit en un producte més de nínxol?
Sí, perquè és per a un tipus de lector que és fidel. El lector de paper acostuma a tenir, com a molt, dues referències; el lector digital rarament es queda amb un sol mitjà.

Per què és tan important distingir entre exemplars pagats pels lectors i exemplars subvencionats o distribuïts gratuïtament?
Si jo fos publicitari, exigiria sempre aquestes dades. El lector que paga devora el diari, el lector que el rep perquè li envien potser té molt d’interès, però només el fulleja.

Els diaris que depenien més de compres institucionals han patit més la crisi?
Depèn del que entenguem per aquest tipus de diaris. Els tres diaris de Madrid que no són El País van patir molt, però El País també. Per tant, en un context d’una caiguda generalitzada del 80%, ni el suport institucional et salva, perquè és una eina molt útil, però representa molt poc en els ingressos dels editors grans.

Podem dir que el mercat actual és més “real” perquè depèn més del lector?
La premsa mai ha depès només del lector, també ho ha fet de la publicitat i de relacions institucionals, per dir-ho d’una manera amable. Sí que és cert, però, que en algunes èpoques han estat molt dependents de la publicitat.

Per què cada cop costa més convertir el tiratge en difusió efectiva?
No sé si costa més, però en el dossier hi ha dades sobre difusió i tiratge. No es tracta d’una caiguda gran, però aquí influeix la desaparició dels quioscos, ja que per arribar a 4.000 quioscos havies de generar moltes devolucions, i ara es poden ajustar millor els tiratges.

Què ens diu la reducció del percentatge d’exemplars que arriben al públic?
Ens diu que la premsa en paper ja no és el producte estrella del sistema informatiu. No ens hem de posar la bena als ulls, perquè la premsa en paper és un producte de minories, de nínxol.

“La publicitat del format paper continua generant molts més ingressos que el del digital”

La indústria del paper continua arrossegant una estructura pensada per al segle XX?
Heretada del segle XX, això sí. Abans hi havia redaccions de 300 persones per escriure 70 pàgines, només cal mirar a l’hemeroteca els diaris dels anys 90, mentre que ara ens hem acostumat a què els diaris tinguin una notícia per pàgina. Això es fa per abaratir costos o perquè vols donar una informació més extensa al lector? S’està afeblint el contingut informatiu?

Per què les subscripcions s’han convertit en l’eix estratègic dels editors?
Perquè és el que encara els permet tenir control de les vendes, dels ingressos i del que pots prometre als anunciants. I perquè les subscripcions fidelitzen, i això és important per als anunciants.

“Els diaris de proximitat són els únics que surten més o menys il·lesos del desastre generalitzat gràcies a la seva relació amb la comunitat”

Les subscripcions en paper tenen futur o només són una transició cap al digital?
Sempre quedaran lectors en paper mentre sigui rendible fer una edició en paper, però cada cop ho és menys. Això és bo per als editors, els dona seguretat, i hi ha editors que defensen les subscripcions. No sé si arribaran a morir els diaris impresos, però el més normal és que el paper desaparegui com a suport, seria l’evolució natural. Jo els recomanaria, als editors, que triïn el format PDF i tinguin més cura d’aquest format.

El digital és realment rendible o encara depèn del model heretat del paper?
Al món existeixen casos que ja són rendibles en format digital. Per tant, hi ha qui té beneficis en el digital pur, però no hem indagat de quina manera els aconsegueix, deuen tenir la pedra filosofal: empaquetant la informació amb altres serveis, augmentant redaccions, etc. Però és un món difícil, el digital.

Els grans gegants tecnològics han redefinit definitivament el negoci informatiu?
Diria que definitivament no, només han ensenyat la poteta, i això és el que més em preocupa.

Per què?
Perquè tinc el dubte de si el futur serà en paper, en digital o en un altre format que encara ha de venir. El gran problema és que els digitals s’han posat als peus dels cavalls de les grans tecnològiques i han acceptat tot el que els han demanat, i només eren les engrunes. Google n’ha pres nota, i per això farà la guitza i ho canviarà quan vulgui.

I què caldria fer, davant d’això?
Hem de fer educació mediàtica. Jo recomanaria als nens que les notícies s’han d’anar a buscar, no esperar que els arribin, perquè si s’esperen quedaran a mercè dels grans algorismes. El SEO ha fet un mal terrible al periodisme, per les seves tècniques de posicionament, i ara estem en una època de passar fam.

Contra el que podria semblar, la presència del català creix mentre baixa el paper. Com s’explica aquesta paradoxa?
Això passa perquè estadísticament la premsa catalana ha augmentat quota quan la premsa local és majoritàriament en català i ha aguantat millor, i els diaris d’àmbit nacional com l’Ara han permès fidelitzar més. I si hi afegim la baixada en picat de la premsa en paper, el pes del català augmenta. No és mèrit de la premsa en català, això passa per les circumstàncies.

“Hem de tornar a donar un producte equivalent al que donaven els diaris de fa 100 anys, ara sense l’exclusiva de la informació”

Després de desgranar la caiguda dels diaris de paper, quin missatge donaria fent una mirada al futur?
Crec que quedaran empreses periodístiques de diaris, però no tinc ni idea de quina manera ho faran; potser s’associaran a empreses de telefonia mòbil. Les marques d’àmbit local sobreviuran, d’altres seran substituïdes i molts mitjans amateurs, en el bon sentit de la paraula, quedaran vius. En l’àmbit local, sobreviuran els mitjans mentre hi hagi publicitat local. En molts països, crec que un o dos mitjans podran aguantar, tot i que afeblits, i per fer-ho hauran de donar un bon servei a la seva comunitat i adequat al que li agrada. Hem de tornar a donar un producte equivalent al que donaven els diaris de fa 100 anys, sabent que abans tenien l’exclusiva de la informació i que ara no la tenen.

Davant d’aquesta situació tan caòtica, com podria reaccionar-hi la societat?
No es tracta només de donar subvencions, perquè si s’han d’enfonsar ho faran, així que l’esforç ha de ser un altre. Es tracta d’educar els nens, els joves i els adults, i fer-los entendre que una empresa periodística és una cosa seriosa. El gran combat ha de ser qüestionar l’auge dels creadors de continguts, perquè han arribat fins a la televisió pública. No puc recomanar als estudiants que vagin a buscar les notícies si personatges indocumentats (no tots ho són, però) substitueixen els periodistes. També cal educar les empreses periodístiques, perquè el seu negoci es basa en la credibilitat, no confiaria tant en les administracions públiques i que el negoci periodístic privat visqui només de l’aportació pública.

Consulta el PDF del dossier monogràfic sobre la crisi dels diaris en paper